Canetas emagrecedoras mudam consumo, reduzem gastos e pressionam indústria e supermercados

O carrinho de compras de supermercado da confeiteira Maria Eduarda Oliveira da Silva e do relações públicas Fábio Pimentel mudou radicalmente depois que eles começaram a usar as canetas emagrecedoras.

Além de menos peso na balança, Pimentel e Maria Eduarda estão desembolsando menos dinheiro nas compras de supermercados. O Estadão acompanhou Pimentel e Maria Eduarda em uma simulação de como seria uma compra de alimentos e bebidas antes e depois do uso das canetas.

Em uma compra de supermercado para dez dias, Pimentel, por exemplo, reduziu em cerca de um terço o gasto (-33,58%). Antes de aderir à caneta, chegava a desembolsar R$ 954,38 e agora gasta R$ 633,88. A economia é maior do que a queda no peso (-29%) registrada desde o início do tratamento.

A mesma lógica vale para Maria Eduarda. Antes de usar as canetas, ela gastava R$ 447,73 para uma compra para dez dias, de acordo com a simulação. Agora desembolsa R$ 396,89. É uma redução de 11,35% no gasto, ante uma queda de 7,7% no peso.

A mudança de hábito de compra de Maria Eduarda e de Pimentel por conta do uso dos medicamentos GLP-1 (como Ozempic, Wegovy, Mounjaro) bateu no caixa dos supermercados. Também foi captada e traduzida em números por uma pesquisa feita com brasileiros que aderiram às “canetinhas”.

Em 12 meses até o terceiro trimestre de 2025, cada usuário do medicamento cortou em quase 5% o número de unidades de alimentos e bebidas comprados nos supermercados em relação aos 12 meses anteriores, aponta a consultoria Worldpanel by Numerator Latam.

No último ano, cada usuário do medicamento levou para casa 685 unidades de alimentos e bebidas, ante 717 unidades no período imediatamente anterior.

Entre as categorias mais afetadas pelo corte estão chocolates e refrigerantes. Esses são itens de compra por impulso e normalmente têm tíquete de venda mais alto e frequência de compra maior.

Para chegar a esses resultados, Kesley Gomes, diretora da Worldpanel by Numerator Latan e responsável pelo estudo, explica que foram realizadas 3,8 mil entrevistas. E esses dados foram cruzados com a pesquisa mensal feita pela consultoria, que monitora o cupom de compra de 11,3 mil domicílios brasileiros.

“Toda a cadeia de supermercados, restaurantes, fast-foods precisa se adaptar porque as pessoas que usam as canetinhas estão comprando menos”, afirma a executiva.

O estudo mostra, no entanto, que em igual período, isto é, em 12 meses encerrados no terceiro trimestre do ano passado, o consumo de alimentos e bebidas dos não usuários do medicamento ficou praticamente estável. Eram 493 itens no ano móvel encerrado em setembro de 2025 e 501, no mesmo período de 2024.

Kesley diz que os serviços da sua consultoria estão sendo muito demandados pela indústria e pelo varejo de bebidas e alimentos. Ambos os segmentos querem entender se, de fato, essa mudança de comportamento de consumo veio para ficar. Querem saber, por exemplo, o perfil de quem usa o medicamento.

A pesquisa mostra que 52% dos usuários têm mais de 50 anos de idade e 45% pertencem às classes de maior renda. A perspectiva, no entanto, é de que o universo de usuários aumente, com a quebra da patente, que ocorreu na semana passada, o que deve tornar o medicamento mais barato e acessível.

Pano de fundo

O uso das canetas emagrecedoras está hoje no foco da discussão da indústria e do varejo de alimentos e bebidas. Na última edição da NRF( National Retail Federation), a maior feira de varejo do mundo, que aconteceu em janeiro deste ano em Nova York, houve sessões de discussão dedicadas ao tema.

Um exemplo de que essa transformação já vem ocorrendo há algum tempo é o avanço da presença de refrigerantes com baixo teor de açúcar ou sem açúcar em sua composição nos domicílios brasileiros. Em 2019, o produto estava presente em 35% das casas e subiu para 71% em 2025, segundo a consultoria.

Também cresceu a presença de leite saborizado com adição de proteínas. O produto estava em 3 milhões de domicílios brasileiros em 2023 e foram adicionados mais 4,2 milhões até junho de 2025.

O presidente da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (Abia), João Dornellas, ressalta que a procura por uma alimentação mais saudável já vem crescendo há algum tempo. “Esse movimento de saudabilidade não ocorre em função das canetas.”

Produtos light, diet, com menos açúcar e em embalagens menores, por exemplo, não eram tão presentes nas prateleiras dos supermercados 20 anos atrás como são hoje, lembra o executivo.

Por ora, a Abia acompanha a discussão, mas a decisão de se adaptar a essa nova demanda diz respeito a cada associado.

Indústria lança produtos

A indústria de alimentos e bebidas e os supermercados já estão se mexendo para se adaptar a essa transformação. Para não perder vendas, os fabricantes estão lançando produtos que atendam à nova demanda.

A Danone, por exemplo, diz que tem observado as mudanças no comportamento alimentar, especialmente no interesse crescente por fontes de proteína de alta qualidade. Esse é um elemento fundamental para quem busca manter uma nutrição adequada em contextos de menor ingestão de alimentos, caso das canetas emagrecedoras.

A empresa de laticínios já tem uma linha de iogurte zero – sem açúcar, lactose, colesterol, gordura saturada e gordura trans. Tem também uma linha de suplementos nutricionais para adultos e idosos e bebidas e iogurtes com mais proteína.

Marcelo Bronze, vice-presidente de marketing da Danone Brasil, diz, por meio de nota, que “ao longo deste ano teremos novidades importantes dentro desse movimento de nutrição baseada em ciência e alinhada às novas rotinas de consumo”.

A MBRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, por exemplo, apostou neste ano no crescimento da linha Perdigão Meu Menu, com novas refeições proteicas. Elas têm 42 gramas de proteína por porção e mais colágeno.

“Vemos uma curva de vendas (dessas refeições) mais acelerada do que o cenário inicialmente planejado”, diz, por meio de nota, Luiz Franco, diretor de marketing e inovação da MBRF.

A JBS, maior indústria de proteínas do mundo, lançou refeições congeladas com maior teor de proteína e uma linha de produtos para serem preparados na Air Fryer. Em janeiro do ano passado, a empresa estreou no segmento de ovo, que é uma proteína mais barata e acessível para camadas de menor renda, em relação às carnes.

Supermercado aposta em promoções

Já o supermercado, o elo imediato com o consumidor, tenta virar o jogo com promoções, mudança de mix e até abrindo farmácias dentro das lojas. Tudo para escapar do risco de ver sua venda despencar.

“Temos preocupação de que a venda caia e estamos nos precavendo para não precisarmos sair correndo atrás após o problema aparecer”, afirma o diretor do Hirota Supermercados, Hélio Freddi.

A rede de supermercados já começou a investir no “projeto saudável”. Recentemente, lançou uma campanha no e-commerce para promover produtos saudáveis, envolvendo proteínas, frutas e laticínios. Os descontos giravam em torno de 20%. “Houve um acréscimo de 12% nas vendas dos itens por conta da campanha”, diz Freddi. O plano da rede é fazer promoção de itens saudáveis também nas lojas físicas.

Outra iniciativa da varejista é colocar etiquetas nos alimentos, indicando o teor de proteínas. Inicialmente, a título de teste, estão sendo etiquetados 20 itens ligados às seções de açougue, frios e laticínios.

O “projeto saudável” também inclui a orientação dada por nutricionistas. Em uma das lojas da rede, o cliente que gastar mais de R$ 100 pode receber gratuitamente a orientação de uma nutricionista sobre como se alimentar de forma saudável. Para isso, a empresa tem uma sala reservada dentro da loja com uma balança de bioimpedância para avaliar a composição corporal dos clientes.

“O investimento financeiro no projeto não é significativo”, diz Freddi. Ele ressalta que o plano da companhia é investir em informação para os clientes, inclusive com vídeos educativos feitos pela equipe de nutricionistas da empresa nas redes sociais.

Recentemente, Belmiro Gomes, presidente do Assaí, atacarejo que fatura mais de R$ 80 bilhões e é vice-líder do varejo de supermercados, segundo ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), disse que “canetas emagrecedoras” já começam a provocar mudanças no padrão de consumo observado nas lojas da rede. Há queda na compra de bebidas alcoólicas e avanço gradual da demanda por proteínas.

Em recente reunião de apresentação de resultados da companhia, o executivo destacou os projetos da empresa para se adaptar às novas tendências de consumo.

Um deles é a implementação de açougue e de uma seção de fatiamento de frios nas lojas de atacarejo. “É uma maneira de se adaptar a uma tendência que agora se acelera, de redução do volume de carboidrato e aumento do consumo de proteínas.”

Outro projeto iniciado no primeiro trimestre pela companhia foi a criação de um espaço especificamente para suplementos, creatina, produtos pré-treino, bebida láctea, barrinha proteica, por exemplo, por causa do aumento da procura por produtos mais saudáveis.

A companhia também avança em um projeto piloto de ter farmácias dentro das lojas de atacarejo. A meta é, até julho, ter farmácias funcionando em 25 lojas do Assaí.

Também o Grupo Carrefour Brasil, líder do setor, segundo o ranking da Abras, com vendas de R$ 120 bilhões, informa, por meio de nota, que tem observado uma queda de volume em algumas categorias de produtos. Isso reflete as mudanças recentes no comportamento de consumo. “A companhia segue acompanhando de perto o cenário e ajustando seu sortimento e suas estratégias comerciais”, diz o comunicado.

A rede de supermercados Tauste, do interior do Estado de São Paulo, por exemplo, vende hoje mais Coca-Cola zero do que Coca normal. “Antes isso não acontecia”, diz Rogério Montolar, presidente da empresa.

Além do aumento do consumo de produtos de baixa caloria, outra mudança detectada pelo executivo foi o aumento da busca por suplementos, como creatina, vitaminas e também dos proteicos, como bebidas lácteas, barra de proteína e Whey protein.

Montolar diz que a empresa está procurando seguir essa tendência, buscando mais fornecedores e ampliando o mix de produtos para atender às novas demandas.